Blogosfera Večernjeg lista
Blogosfera Konceptualna kirurgija

Škrti i gluplji

Objava 23. prosinca 2014. 2 komentara 311 prikaza
Punk music Izvor: YouTube.
Punk music Izvor: YouTube.
Punk music

Retromorfoza stvaralaštva u Hrvata

1942. u Zagrebu je među promoviranim diplomanticama bila i profesorica kemije, fizike, matematike i mineralogije. 1955. stigla je u Koprivnicu, radila i živjela u tvornici i jela jedan obrok dnevno. 1959. učinila je nešto što je tu tvornicu učinilo svjetskim brendom. Gospođa ZLATA BARTL (1920.–2008.) izmislila je Vegetu (sa suradnicima, kako je isticala). Za života je dobila mnoga priznanja, a i Podravka se pod stare dane pobrinula za gospođu plativši joj starački dom. Od samostalnosti RH nikad joj nisu ponuđene primjerice dionice Podravke. Nije joj sagrađena vila u centru Koprivnice od strane Podravke, koja svoj uspjeh velikim dijelom ima zahvaliti upravo njoj. Koliko je od izuma do danas vrijedio i vrijedi slogan Teta Vegeta? Kad se kaže kulinarski začin za umak, juhu, ili varivo, koliko milijuna ljudi pomisli na Vegetu? Koliko to vrijedi? Otprilike onoliko koliko vrijedi to da, kad danas kažete Daje ti krila, milijuni ljudi pomisle na Red Bull, ceteris paribus.

Tako se odnosimo prema svojim izumiteljima. Nekad su Hrvati izumljivali i od njih se kralo na svjetskoj razini, a danas su se sveli na to da kradu svjetske izume. Tako npr. u glazbi. Nekad su ljudi kupovali pjesme naših genijalnih skladatelja i tekstopisaca, poput Ive Robića, a kasnije i danas većina popularnih hitova su prepjevi stranih skladbi za koje se, paradoksalno, dodjeljuju Porini i naplaćuju lihvarske naknade ZAMP-u. Nepriznavanje autorskog i izumiteljskog stvaranja bila bi najgora ustaljena hrvatska praksa da nije još gore pojave – nepodržavanje autorskog i izumiteljskog stvaranja, nečega što bjelodano donosi nedvojbenu konkurentsku prednost i gradi svaki pošteni brend na zdravim, a ne staklenim nogama, što je bez daljnjeg neki oblik retromorfoze kao promjene na gore.

 

Potrošači su-stvaratelji i njihova zlouporaba

Kompanija preko interneta oglasi nagradnu igru. Igra uključuje sudjelovanje kupaca, potrošača, i/ili klijenata tako što oni u relevantnoj mjeri su-stvaraju proizvod ili uslugu. To su-stvaranje varira od STVARANJA slogana, logo-a, ambalaže i sl. za konkretan proizvod ili uslugu, do STVARANJA samog proizvoda. Zatim se provodi nagradna igra u kojoj kupci i potrošači nude svoje kreacije. Stručni ljudi u kompaniji, prema JASNIM I DOSLJEDNO PRIMJENJIVANIM mjerilima, odlučuju koje kreacije idu u daljnji krug natjecanja. Na koncu se dospije do VELIKOG FINALA u kojem se odabere pobjednik koji osvoji značajnu, najčešće novčanu nagradu koja mu se javno uruči. Na prvi pogled ovdje nema ničeg nelegalnog, nelegitimnog, niti neodgovornog. Izgleda da je u opisanom slučaju sve u redu. Radi se o izvrsnoj marketinškoj strategiji.

No nije, jer rečeno nije nespojivo sa sljedećim pojavama. Prvo, sudjelujući u nagradnoj igri stotine kupaca i potrošača troše svoje vrijeme, kreativnost i svoje zamisli pri čemu samo pobjednik biva nagrađen, ili u boljem slučaju par finalista. Drugo, bez obzira jesu ili dobra ili ne, iznašašća svih natjecatelja su njihova autorska djela i oni imaju prava na njih. Pitanje je – kako se to rješava? Odriču li se autori prešutno svojih prava? Ili im ih kompanije nasilno uskraćuju, ponašajući se pritom u skladu s poznatom tezom o smrti autora Rolanda Barthesa (fra. La mort de l'auteur)? Treće, ako je skupina natjecatelja dovoljno velika i dovoljno aktivna, kompanija će zaista dobiti izvrstan rezultat. Četvrto, cijena je mizerna. Nagrada je pobjedniku možda velika, zamislimo 10.000 HRK što su mnogim ljudima danas u RH dvije, ako ne i tri mjesečne plaće, ali je puno manja od cijene angažiranja profesionalaca, npr. 50.000 HRK. Konačno, trošak organizacije natjecanja je vrlo nizak, jer se koriste besplatne aplikacije društvenih mreža. Ukupno, nagrada pobjedniku + cijena organizacije natjecanja i provođenje istog, puno je niža od cijene istog rezultata od strane profesionalne tvrtke.

ZLOUPORABA je dakle očita, ali je i višeslojna. Cilj kompanija (poput Hrvatskih željeznica, Leda i Pivovare Laško) u ovom slučaju je jasan – DOBITI PODJEDNAK UČINAK ZA MANJE NOVCA, bez obzira što se pritom zloupotrebljavaju kupci i potrošači. Ono što njih brine, kako kažu autori u tekstu o slabostima su-stvaranja u časopisu Harvard Business Review, jest to što 50% takvih natjecanja propadne (September Issue, 2013).

Očita je zlouporaba kupaca i potrošača od strane kompanije. Njih se iskorištava kako bi se za manje novca dobilo ono što se za znatno više novca dobiva angažiranjem profesionalaca. Kupci i potrošači BESPLATNO RADE posao same kompanije i pritom 99% njih od toga nema nikakve direktne koristi. Kako na to reagiraju marketinške kompanije u slučaju smišljanja slogana? S obzirom na to kako se rijetko čuje da se bune protiv toga, vjerojatno i same prakticiraju tu istu djelatnost ili imaju posredne koristi od takvih natjecanja. Što rade odjeli marketinga tih kompanija koje plasiraju takva natjecanja? Očito smišljaju ta ista natjecanja kako bi njihovi potrošači radili njihov posao.

Ispod očite zlouporabe skriva se još gora tajna zlouporaba (engl. Mistery misuse). Potrošače se zloupotrebljava pod vidikom pod kojim su u najizvrsnijem smislu LJUDSKA BIĆA, tj. pod vidikom njihove KREATIVNOSTI, pod vidikom onog najboljeg što svaki čovjek daje stvarajući nešto novo, izvorno i inovativno, i iako izgleda kako ovdje branim egalitarizam, ipak branim samo humanost, preciznije govoreći – kritiziram nehumanost.

Kompanije uvjerljivo i istovremeno obmanjujuće oglašavaju natjecanja. Ponosno ističu kako su im kupci i potrošači na prvom mjestu, kako ih žele aktivno uključiti u proizvodni proces, kako žele da postanu dio kompanije, brenda, proizvoda, itd. Takve se obmanjujuće izjave postavljaju tik uz izjave kojima se nude visoke nagrade pobjednicima, pri čemu se izostavlja podatak o tome kako svi ostali natjecatelji neće dobiti ništa. Uz njih su nerijetko i informacije o tome kako će pobjednici biti javno objavljeni i jasno naznačeni što je rijetko točno, jer uraci natjecatelja najčešće postaju vlasništvo kompanije.

Dakle, nije najgora obmana ona o nagradnoj igri, pobjedi i UTJECAJU NA KOMPANIJU; naime, još se nisam susreo s proizvodom kompanije na kojem bi pisalo npr. Ime ovog proizvoda kreirao je naš kupac Hrvoje Horvat. Najgora obmana je ona o tome kako kupac i potrošač POSTAJU DIJELOM KOMPANIJE. Moguće, ali točno u onom smislu u kojem su mrtvi robovi dijelovi dovršene piramide. Po dovršetku piramide, preminuli su robovi poput naših natjecatelja koji su osvojili jedno veliko NIŠTA a sudjelovali su, a  dok su  preživjeli robovi poput naših pobjednika koji su osvojili PRVU NAGRADU. Može ih se premjestiti na drugo gradilište.

Niti kupci ni potrošači nisu nedužni u cijeloj stvari. Postoje dvije načelno oprečne skupine potrošača. Prva, veća skupina su NAIVNI koji automatski sudjeluju ne čitajući uvjete natječaja i redovito ništa ne osvoje, a ako i pobijede prime samo novčanu nagradu, ako i to. Oni svoje uratke, od kojih svaki može pobijediti, nikako ne zaštićuju, barem na minimalnoj razini u smislu dokaznog materijala kojim bi u medijima mogli dokazati da je KOMPANIJA NEOVLAŠTENO PRISVOJILA NJIHOV AUTORSKI RAD. Druga, manja skupina, su ZLONAMJERNI, koji ulaze u takva natjecanja i rugaju se kompaniji. To je glavni uzrok propasti 50% takvih natjecanja.

 

Što nam je činiti?

Hvalevrijedna je inicijativa k demokratizaciji kompanija i pomicanju mjesta kupaca i potrošača s područja izvanjskih interesnih dionika (engl.  external stakeholders), onih koji su formalno-pravno izvan kompanije, prema području unutarnjih interesnih dionika, onih koji su formalno-pravno dio kompanije, kao što su zaposlenici, menadžeri itd. No, to se ne može postići obmanama i lažima. Nehumanost o kojoj sam govorio, sadržana je u finoj i često neprimjetnoj razlici perspektiva na par pojmova čovjek–potrošač. Iz perspektive potrošača, on sam, potrošač, je ČOVJEK, IZMEĐU OSTALOG I POTROŠAČ, dok iz perspektive kompanije on je POTROŠAČ I ČOVJEK SAMO POD VIDICIMA KOJI GA ČINE POTROŠAČEM. S jedne strane, kompanije trebaju nagrađivati sve sudionike, dakako ovisno o tome koliko napreduju u igri, i trebaju im priznati autorsko pravo. Trebaju nastojati eliminirati zlonamjerne sudionike, među kojima zasigurno postoji dobar dio onih koji to čine u ime konkurencije. Kupci i potrošači, s druge strane, trebaju se pažljivije informirati o uvjetima natjecanja i o zaštiti svojih iznašašća.

Kako stvari trenutno stoje, čini se da kompanije doslovno ZLORABE svoje kupce i potrošače kako bi SMANJILE TROŠKOVE i UVEĆALE PROFIT. Naivni potrošači nasjedaju na obmanu, sudjeluju i doprinose profitu kompanije bez da 99% njih za to dobije bilo kakvu nagradu ili barem minimalno priznanje za svoj autorski rad. Zlonamjerni potrošači ne nasjedaju na obmanu, nego se rugaju kompaniji. To je, pod ovim uvjetima bez daljnjeg opravdano, pa čak i ako to čine s pozicije konkurenta, i samim time uništavaju natjecanje. Tako dugo dok je situacija takva kakva jest u svezi spomenutih natjecanja, MINIRATI TAKVA NATJECANJA je jedina racionalna stvar za učiniti. Eksplozija zna biti toliko lijepa da ju je vrlo lako zamijeniti za vatromet; vatromet škrtih i glupljih.

 

P.S.

U ovom tekstu kritiziram jednu određenu marketinšku taktiku kao nehumanu, protuzakonitu i korporacijski neodgovornu. Primjera takvih taktika ima više. No, ne bih želio da se stekne dojam kako su sve marketinške taktike takve. Neke taktike su uspješne, legalne su, štedljive, krajnje inovativne i društveno odgovorne, kao primjerice gerila marketing (ako se riješi poteškoća s potencijalnom ugrozom fizičke sigurnosti). Do sljedećih čitanja i razgovora u 2014. TANSRE ŽIĆBO PIPLS I NOVO LETO svima koji slave!

Za ovu priliku, skupina Sex Pistols sa skladbom Jingle Bells.

  • Avatar SN
    SN:

    marketing ima svoju svrhu i svoj proces kroz 4 koraka - AIDA...potrošač je oduvijek bio meta i tu nema dvojbe, no, sa što većom konkurencijom na tržištu pribjegava se sve manje nazovimo moralnim metodama privlačenja i zadržavanja kupaca..pitanje je zapravovo ... prikaži još!o do kuda će sve to ići, kojim metodama će se kompanije služiti, jer borba za opstanak je sve teža..imamo primjera radi slučaj društveno odgovorne kompanije koja polako gubi tržište, a sve je više takvih i tada nastupa preuzimanje od strane jačih koji baš i ne biraju sredstva..prošle godine na svjetskoj razini bilo je preko 30 posto preuzimanja i udruživanja...da rezimiram..ovakvih komapnija bit će sve više, kao što je naše površnosti i nerazumijevanja stvari sve više..jedno drugo prati... odličan telkst.. Sretan Vam Božić i puno dobrih i zanimljivih tekstova